يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات وروابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي بهفعاليتهاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي باماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطهجويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليتهايروابط عمومي توسعه پيدا ميكند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوتهاي روابط عمومي باتبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشنسازي وجوه افتراقبين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از>ارتباطات مشاركتآميز< به سمت \"ارتباطات سلطهآميز\"گام بر ميدارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردمداري است، دور ميشوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسيكنيم. >جي. اي. گرونيك< نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كسانيميداند كه با آن سروكار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي ميتوان گفت: روابط عموميمجموعهاي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوههاي علميو هنري به دنبال اطلاعرساني به مردم و اطلاعيابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطينوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان ميدهد كه روابط عمومي بيشترمتكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمدهاي را در برنامهريزيهايروابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگيهاي روابط عمومي به شرح زير است:
1. روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است;
2. مخاطب در برنامهريزيهاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش ميكند و سهيم است ;
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال \"اطلاعرساني\"نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را \"اطلاعيابي\"ميداند. در واقع، روابط عمومي از طريق \"اطلاعيابي\"بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عموميصحه ميگذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف و ويژگيهاي تبليغات
بعضيها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتنانديشههاي ويژه ميدانند. آنان براين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني وشستسوي مغزي به كار ميرود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آنشناسايي ميشود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم ميكنند:
1. تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي ميشود مخاطب به سوي اهداف معينهدايت شود.
2. تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
3. تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ عليرغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي ازطرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4. تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارداطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
5. تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع،نيرنگآميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمييابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقشمخاطب است. همچنين بعضيها معتقدند كه در تبليغ سعي ميشود اراده مردم، تفكر، نگرش وجهانبيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود; يعني به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خودرا به آنان تحميل ميكند.
از ويژگيهاي اصلي تبليغات ميتوان موارد زير را برشمرد:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب;
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف;
3. توجه صرف به منافع سازمان يا منبع;
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ;
5. تحميل عقايد به مخاطب ; و
6. توجه به >اقناع< در شكل متعالي تبليغ.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات
آوازهگري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ ميكوشد تا به هر قيمت، نام مشتريدر رسانهها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ ميپردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر خود قرار ميدهد، بگنجاند. در تبليغاتتجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عموميغير قابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير ميشوند.
يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفهاي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي ميباشد، و آن را به سطح يكفعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء ميدهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي ميكند ضمن گفتو گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهرهگيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايتفعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل ميكند و تأثيرپذيرياز روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حاليكه تبليغات صرفٹ در پي تحميل عقيدهاي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدوناطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعاملدموكراتيك را دنبال ميكند و از زبان مخاطب سخن ميگويد، در حالي كه تبليغات در پي بهرهبرداري ازمخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد. ويژگيهاي روابطعمومي و تبليغات در جدول 1-1 نشان داده شده است.
معيار تفكيكروابط عموميتبليغات
هدفتعامل با مخاطب و گفت و گوتسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع وبا او و جلب وفاداري مخاطبدر نهايت امتناع مخاطب
ماهيتمشاركتآميزسلطهآميز
ضوابط مدون اخلاق حرفهايداردندارد
نقش مخاطبفعال و هوشمندبي نقش و منفعل
الگوي ارتباطي روابط عموميمخاطب (دو سويه)منبع مخاطب (يك سويه)
وضوح نيتمنبع روشن استروشن نيست
(جدول 1-1) الگوي انفكاك روابط عمومي و تبليغات
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، ميتوان نتيجه گرفت كه :
1. روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگويارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
2. روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغاتيعني >تبليغات سفيد< استفاده ميكند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابطعمومي انجام ميدهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار ميدهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممكن است درج >گزارش آگهي< در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت ميگيردو روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان ميدهد، نوعي تبليغمحسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي عليرغمبرجستهسازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل ميكند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكردبرجسته سازمان است.
3 - از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كهدرباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضعگيري ميكنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابطعمومي، ارتباط دوسويه را دنبال ميكند. بنابراين ميتوان بجاي تبليغات، از >امور فرهنگي<در روابط عمومي استفاده كرد.
4 - تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر ميرسد كهكارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و بهپرسشهاي او پاسخ داده نميشد.
