يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، ميپردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقي
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفهاي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابطعمومي و تدوين آئيننامههاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدويناصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم ميدانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
بعضي از اصول پيشنهادي براي تدوين نظامنامه اخلاقي روابط عمومي در ايران، عبارتست از:
1. عدم استفاده از دروغ، دلايل ظاهر فريب و مستندات تحريف شده در فعاليتهاي ارتباطي.
2. مواجهه با مخاطبان، همكاران و مديران برحسب موازين اخلاق و انصاف.
3. رازداري و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
4. خودداري از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعيت و دادن تعهد مبني بر انجام تحقيق و كسباطمينان در مورد صحت مطالب قابل انعكاس.
5. دادن تعهد مبني بر عدم دريافت هدايا يا حقالزحمه از مخاطبان يا شركتهاي تبليغاتي.
6. خودداري از جريحه دار ساختن احساسات عمومي.
7. اقناع مخاطب صرفٹ با حكمت و موعظه نيكو.
8. ايمان به حقانيت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقي با مخاطبان.
9. عدم توسل به ترفندهاي تبليغاتي براي فريت افكار عمومي.
10. پرهيز از تطميع يا تهديد رسانهها در مورد دادن آگهي يا قطع آن.
1 ـ 5 ـ 2 ـ توجه به روابط عمومي بينالمللي
از يك نظر ميتوان فعاليتهاي روابط عمومي را به سه بخش داخلي (درون سازماني)، خارجي (برونسازماني) و بينالمللي تقسيم كرد. با اين تقسيمبندي، يك روابط عمومي كارآمد، بايد بتواند در هر سهبخش، كارآمدي و بازدهي لازم را داشته باشد.
با اين وصف، آنچه را كه از يك رابطه عمومي كارآمد در بعد بينالمللي انتظار ميرود، ميتوان درتوليد فرآوردههاي فرهنگي جهت دار و مبتني بر فعاليتهاي توسعهاي خلاصه كرد.
1 ـ 5 ـ 3 ـ قدرت مشاوره مديريت
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاورهاي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطحانعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاورهاي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريبواكنش پذيري آنان را در تصميمگيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريتعمل ميكند.
1 ـ 5 ـ 4 ـ كارآيي روابط عمومي داخلي
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، >روابط عمومي داخلي< است. در روابط عموميهايناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابطعمومي داخلي از اهميت نسبتٹ بيشتري برخوردار است; چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهرهوري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ برنامهريزي براي رهبران فكري
از مشخصههاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامههاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان ميدهد كه اين افراد،افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقالميدهند. رهبران فكري يا واسطههاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانهها، آنها را در يك ارتباط ميانفردي به زبان توده به آنها انتقال ميدهند. بنابراين ميتوان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعهيكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامهريزي ويژه براي رهبران فكري ميتواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كهبيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه كرده و برنامههاي مختلفي را براي آنها تداركببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاعرساني ويژه، ترتيب دادن برنامههاي بازديد از طرحها، حضور مسئولانسازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... ميتواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 6 ـ ارتباط اصولي با رسانهها
امروزه روابط عمومي نميتواند بدون استفاده اصولي از رسانهها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد; چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانهها تقريبٹ محال جلوه ميكند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخشمستقلي موضوع >ارتباط با رسانهها< را دنبال ميكند، احترام به حرمت حرفهاي كارگزاران رسانهها بهعنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانهها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عموميها ورسانهها به همديگر شكل ميگيرد.
1 ـ 5 ـ 7 ـ كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن
يكي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفٹ انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانهها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست; بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميمسازي سازماناست.
1 ـ 5 ـ 8 ـ توجه به >بازخورد<
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنشهاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده ميشود. براي تحققاين جريان مبادله پيام، بايد >الگوي ارتباطات مشاركتآميز< محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامهريزيها مورد توجه قرار ميگيرد و سعيميشود تا با كاربرد شيوههاي مختلف علمي، واكنش پيامگيران در مقابل پيامها اندازهگيري و ارزيابيشود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بيتوجهي به واكنشهاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به>فقدان مشاركت< ميانجامند، اجتناب ميشود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سويروابط عمومي به مردم نيست; بلكه توجه به واكنشهاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرفاصلي را ميزند.
1 ـ 5 ـ 9 ـ داشتن برنامه عمل
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامهريزي است و در روابطعمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار ميگيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد،روزمرهگي، نمود بيشتري مييابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامههاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامهعمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار ميدهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسيبرنامهريزي را تشكيل ميدهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيشبيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودميانديشد. لحاظ كردن >ستاد بحران< با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي; نوعي برنامهريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومياست.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانهاي تنظيم ميشود. براي مثالاموري همچون مصاحبه، ملاقاتهاي مردمي، مناسبتها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانهاي داشته باشد.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اطلاعيابي
گرچه اطلاعرساني اصولي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد است، ليكن در مفهوم نوين روابطعمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاعيابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين كهمدام از طرف سازمان براي مردم پيام و اطلاعرساني كند، سعي دارد نگاه مردم را به سازمان تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا >اطلاعيابي< را بر >اطلاعرساني< ترجيح ميدهد.
مهمترين شيوه اطلاعيابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عموميكارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور ميشود.
همچنين اجراي >نظام پيشنهادها< براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردمبه جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمعآوري پيشنهادها از طريق صندوقهاي نصب شده در ساختمانها;تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاعيابي از افكار عموميداخل و بيرون از سازمان است.
1 ـ 5 ـ 11 ـ اولويت ارتباطات مردمي
ارتباطات مردمي به عنوان اصيلترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگيهاي عمده روابط عمومي كارآمد است. در اينگونه روابط عموميها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاصسازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بينكاركنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبانخاص، ميتوانند برخي شكلهاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يك روابط عموميكارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است. اينك ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن همگهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در روابط عمومي قابل قبول نيست.بنابراين يك روابط عمومي كارآمد بويژه با استفاده از رايانه ميتواند در مبادي ورودي سازمان به بسيارياز نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بيترديد، ايفاياين نقش از روابط عمومي، آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري ميدهد.
نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عموميدر سازمانهاست، به نظر ميرسد اهتمام ويژهاي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
1 ـ 5 ـ 12 ـ سازماندهي و مديريت علمي
از جمله ويژگيهاي روابط عمومي ناكارآمد، طراحي تشكيلات نامناسب و مديريت غير علمي در آناست. اولين ضعف در اين گونه روابط عموميها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي كه در آن قرار ميگيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام سازمان نيست.
ضعف دوم به نامگذاري \"روابط عمومي\"مربوط ميشود كه اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به كارميبرند كه از جمله آنها ميتوان به \"روابط عمومي و ارشاد\"، \"روابط عمومي و حوزه وزارتي\"و ... اشارهكرد. در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام سازمانعمل ميكند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نميكند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يكي از مسائل عمده روابط عمومي در كشور،سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است كه از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرتبيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري ميشود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افكار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت،بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعهشناسي، روانشناسي، مردمشناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهرهاي برده باشد. داشتن >آگاهيهاي روز< نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب ميكند كه جذب نيروي انسانيمتخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشتههاي وابسته) به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يكروابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جدٹپرهيز كند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است. برگزاري دورههاي آموزش براساس نيازسنجي علمي، انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص ميتواند ضامن پويايي علمي كاركنان روابط عموميباشد.
1 ـ 5 ـ 13 ـ توانمندي توليد فرآوردههاي فرهنگي
يكي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، توانمندي در توليد فرآوردههاي فرهنگي است. بهنحوي كه اين نوع روابط عمومي، به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخشهاي سازمان، بطور مستقيم نيزاطلاعات را در قالبهاي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر ميكند. بنابراين روابط عمومي كارآمداز طريق توليد فرآوردههاي فرهنگي، در كار فرهنگسازي جامعه نيز مشاركت ميكند.
اين هدف با ارائه الگويهاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مييابد.
1 ـ 5 ـ 14 ـ ايفاي نقش در قالب نهاد مدني
روابط عمومي كارآمد با مطالعه مستمر افكار عمومي و دخالت دادن آن در تعيين خطمشي سازمان،نقش مؤثري را در عينيت بخشيدن به افكار عمومي (صداي مردم) بازي ميكند. از طرف ديگر به عنوانيك گوش شنوا، كار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بينايي ضعفها و نارسايي را در مييابدو با زبان گويايي، آن را به مسئولان سازمان انعكاس ميدهد.
توجه به اين نكته مهم است: جانبداري از مردم با عنايت لازم به سازمان است كه در هر صورت اصلحقانيت مخاطب و احترام به افكار عمومي را اصل برتر ميداند.
بدينسان روابط عمومي را بايد نهادي دانست كه در نقش پلي بين ملت و دولت عمل ميكند و باحمايت از حقانيت مردم، خود را در قالب و هيئت يك نهاد مدني متجلي ميسازد.
