مدیر کل روابط عمومی شرکت مخابرات استان تهران:

جشنواره محل انتقال تجربه‌هاست!

دهكده جهاني با استفاده از ابزارها و فن‌آوري‌هاي جديد توانسته راه‌هايي براي كوتاه‌تر كردن فاصله بين توليد داده‌ها تا محل پردازش يا بهره‌برداري از آنها ايجاد نمايد. يكي از سازمان‌هايي كه بدون ترديد در رابطه مستقيم با انتقال آگاهي‌ها و اطلاع‌رساني قرار دارد. مخابرات است، بنابراين در زمينه برگزاري پنجمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومي گفتگوي ويژه‌اي با خجسته نيا مديرکل روابط‌عمومي مخابرات استان تهران داشتيم كه مي‌خوانيد:

كمي از سوابق خودتان بگوئيد.
در آغاز كارم در وزارت فرهنگ و ارشاد به عنوان رئيس روابط‌عمومي‌ها و هماهنگي، سپس در مجموعه صداوسيما و پس از آن تا اينك به مدت 7 سال رياست مخابرات استان تهران را برعهده داشته‌ام و بطور همزمان عضو هيئت رئيسه انجمن متخصصان روابط‌عمومي نيز هستم.
درباره روابط‌عمومي از آغاز تا حال حاضر بايد بگويم: به قول آقاي دكتر محسنيان بايد به شرايط ايجاد آن توجه شود. شكل‌گيري روابط‌عمومي در ايران براساس الگوي وارداتي بود، علل پيدايش آن در دنيا با ايران تفاوت اساسي دارد. رشد جمعيت، پيشرفت‌هاي صنعتي سياسي، اجتماعي مربوط به گسترش سواد، شهرنشيني و اهميت يافتن افكار سنجي عمومي، رقابت‌هاي سياسي و اقتصادي مهمترين شاخص‌هاي آن بودند.
بحث افكارسنجي عمومي و رقابت‌هاي سياسي - اقتصادي در كشور ما تقريبا معني و مفهوم ندارند و بطور كلي شرايط پيدايش روابط‌عمومي در جهان 180 درجه با شرايط روابط‌عمومي در ايران متفاوت است.
در سال 1332 اولين دفتر روابط‌عمومي در شركت نفت با شرايط بسيار ناقص و متفاوت بوده است ولي هنوز با در نظر گرفتن شرايط پيدايش و شكل‌گيري، موضوع روابط‌عمومي در ايران نتوانسته جايگاه خود را بدست آورد. مفهوم تفاوت شرايط تشكيل، زماني روشن مي‌شود كه روند آن در جهان از ابتداي قرن بيستم بدليل گسترش رسانه به شكل مكتوب و روزنامه‌ها در كنار پيشرفت رو به رشد در به كارگيري رسانه‌هاي صوتي و تصويري از جمله راديو و تلويزيون كه در سالهاي 1920 تا 1950 مردمي شدند و بدين ترتيب گامي بزرگ براي سازماندهي افكار عمومي برداشته شد.
آنها نيازمند بودند براي حفظ مشروعيت،‌توليدات، مشتريان و پاسخگويي مناسب به مجلس، اتحاديه‌هاي كارگري و نيروهاي فعال سياسي جامعه خود از افكار سنجي بهره‌مند شوند، بنابراين از نيروي رسانه‌اي كمك گرفتند كه خود منتقد سازمان و رسانه‌ها بود و آن نيروي رسانه‌اي به گونه‌اي نانوشته به وكيل مدافع سازمان در نزد افكار عمومي تبديل شد.
البته اين رويكرد در ايران در زمان شكل‌گيري روابط‌عمومي وجود نداشت، يعني شرايط شكل‌گيري را بدين نحو مي‌بينيم كه در واقع شركت نفت پس از بحران‌هاي سياسي كه در نتيجه رويدادهايي كه پس از ملي شدن صنعت نفت رخ داده بود به ناچار واحدي تشريفاتي به نام دفتر تبليغات راه‌اندازي نمايند كه بعدها به روابط‌عمومي تغيير نام يافت. ولي حقيقت اين است كه هيچيك از اين زمينه‌ها در ايران نبود و افكارسنجي عمومي جدي گرفته نمي‌شد، ايران هنوز بافت روستاي داشت و بحث شهر نشيني و توسعه صنعتي آن چندان رشد نيافته بود. اين الگوي وارداتي تا پس از انقلاب با تعريف مفاهيم، ايجاد دموكراسي و رشد افكار عمومي كاربردي شد. ولي باز برخي شاخص‌ها بهبود پيدا نكردند، بحث رقابت يك عامل بسيار مهم است ولي هنوز فضاي رقابتي تعريف روشني ندارد.

نقش و اهميت انتشارات:
انتشارات يا publicity در حقيقت جز نخستين فنون به كار رفته در روابط‌عمومي است تاريخچه شكل‌گيري اوليه روابط‌عمومي نشان مي‌دهد كه ابتدا دفاتر مطبوعاتي وظيفه كنوني روابط‌عمومي را برعهده داشتند.
مجموعه تكنيك‌هاي انتشاراتي در دنياي غرب كه بحث فرهنگ مطلوب و مطالعه و در حقيقت عامل توفيق به شمار آمده‌اند. در جايگاه رسانه‌اي چاپ و نشر دومين فن به كار رفته روابط‌عمومي است
و با توجه به علاقه‌اي كه در جامعه اروپايي نسبت به جرايد و مطبوعات وجود دارد و از قرن 16-15 م با صنعت چاپ آغاز شد و در قرن 19و18 با چاپ نخستين بولتن‌ها در اروپا روند گسترش آنها شدت گرفت.

روابط‌عمومي در بخش خصوصي بوجود آمد چون:
رقابت، سود و مخاطب يعني ادامه حيات تجاري و اداري يك سازمان كه بستگي كامل به رضايت مشتري از خدمات ارائه شده آن دستگاه دارد و كسب درآمد بيشتر روابط‌عمومي را در جايگاه خدمت به منافع اقتصادي مي‌بينيم. هر چند منافع سياسي هم اينك به اين اهداف افزوده شده‌اند ولي نظر به اهميت سودآوري در بخش خصوصي، روابط‌عمومي در آن‌ها امري بسيار مهم و حياتي ارزيابي شده است. در بخش دولتي نيز هر جا كه رقابت جدي‌تر است، بخش روابط‌عمومي نيز حساس‌تر شمرده مي‌شود. ولي هر جا كه بخش دولتي انحصاري باشد روابط‌عمومي نيز ضعيف‌تر و كمرنگ‌تر است، هر چه ما به سمت فضاي رقابتي نزديك‌تر مي‌شويم و روابط‌عمومي را فعالتر مي‌بينيم نمونه‌هاي آن هم در فضاي داخل وجود دارد.براي نمونه همراه اول سازماني كه تنها شركت ارائه‌دهنده سرويس اپراتور همراه بود روابط‌عمومي برايش چندان مهم تلقي نمي‌شد. يعني با 2 سال نوبت‌گذاري و شرايط ويژه خيلي بدنبال جلب مشتري و ارائه آگاهي‌ها و مفاهيم نبود. ولي از هنگامي كه اپراتور دوم ايرانسل و رقباي ديگر همانند اپراتور سوم كه در راه است پا به ميدان رقابت گذاشته‌اند، روابط‌عمومي بعدي ويژه پيدا مي‌كند. جنبه ديگر قدرت روابط‌عمومي ميزان امكانات مادي در اختيار است. در شركت‌هاي دولتي و غيردولتي كه بودجه بيشتري در اختيار اين بخش قرار گرفته كيفيت و روند خدمات بسيار بهتر بوده است. اين يك رابطه معني‌دار به تناسب امكانات موجود در سازمان‌هاي دولتي است. از ديگر سو، روابط‌عمومي‌هاي دولتي در بخش فرهنگي و اجتماعي دچار ضعف بنيادين هستند چرا كه خود دستگاه‌هاي فرهنگي، اجتماعي و دولتي از بودجه مناسبي برخوردار نيستند.
روابط‌عمومي درآمدزا آيا در بخش دولتي روابط‌عمومي دولتي مي‌تواند درآمدزا باشد؟
روابط‌عمومي‌ها بطور مستقيم و غيرمستقيم مي‌توانند در درآمدزايي نقش داشته باشند ولي اينك ابزارهاي مناسبي در اختيارشان نيست تا بتوانند در اين مهم گام بردارند و در راستاي درآمدزايي براي مجموعه خود فعال باشند! دليل آن در دو قسمت بيان مي‌شود:
نبود تعريف جايگاه و نقش ايشان در درآمدزايي.
موانع قانوني و مشكلات اجرايي موجود براي ما، هم اينك در نشريه داخلي پيام تهران امكان جذب آگهي بازرگاني و درآمدزايي وجود دارد،
ولي اجازه آن در آئين‌نامه انتشار نشريات درون سازمان داده نشده است.
بنابراين نمي‌توان اين نشريه را اقتصادي كرد ولي روابط‌عمومي بطور حتمي، مستقيم يا غير مستقيم مي‌تواند نقش بسيار موثري در سودآوري داشته باشد. به ويژه در مراكز توليدي و خدماتي كه به مردم نزديك‌ترند.
\"هدف‌ها،‌ رضايت شماست!\"با اين جمله چقدر موافقيد؟
اين نهايت آرزو و كار روابط‌عمومي‌هاست ما به اين جمله مي‌گوئيم تفاهم...!
گوينده اين جمله يعني روابط‌عمومي به دنبال رسيدن به تفاهم با مخاطبين است و اين در بخش خصوصي ممكن‌تر به نظر مي‌رسد و عامل اصلي ادامه حيات يك سازمان است يك بنگاه براي ادامه كار نيازمند رضايت مشتري و مخاطب است ولي در بخش‌هاي دولتي، انحصاري عمل مي‌شود. براي نمونه در بخش سرويس هوايي وقتي مي‌بينيم تقاضا هميشگي است و سيستم حمل و نقل ريلي، همواره براي دو ماه آينده پيش فروش بليت دارد در اين فضا بايد در مورد شعار بالا تامل كرد چون اينجا اختياري براي مشتري در انتخاب خدمات وجود ندارد و او ناگزير به هر كيفيتي از خدمات رضايت مي‌دهد. وقتي رقابتي بين ارائه دهندگان سرويس وجود ندارد مشتري انتخاب بين خوب و بهتر ندارد و با هر چه هست بايد بسازد و دم بر نياورد... بنابراين رضايت مشتري به يك مفهوم شعاري تبديل مي‌شود.

راهبردهاي موثر در روابط‌عمومي: از ديد شما؟
يكي از تكنيك‌هاي روابط‌عمومي‌ها به دليل چند وجهي بودن كار آنها بالا بردن تجربه و انتقال آن است به ويژه در بخش انتشارات و اين فقط كار دانش‌آموختگان روابط‌عمومي نيست.
بلكه نيازمند چندين گروه تخصصي است. يك محصول انتشاراتي در سازمان‌ها حاصل فرايند كاري گروه‌هايي بسيار، مانند كارشناسان روزنامه‌نگاران، روابط‌عمومي، تبليغات و علوم ارتباطات، گرافيك، چاپ و... مي‌باشد كه از ايشان براي توليد يك محصول انتشاراتي استفاده مي‌كنند.
هر يك از اين گروه‌ها كار ويژه‌اي را بر عهده گرفته‌اند و پيش مي‌برند. ولي متاسفانه هم اينك خروجي‌هاي محدودي براي رشته‌هاي نامبرده از دانشگاه‌ها وجود دارد آنها كه مدرك دارند نيز تجربه كافي و دانش فني مرتبط ندارند. موانع قانوني جذب نيروي استخدامي نيز به كارگيري نيروهاي زبده و ورزيده را با اشكال روبر مي‌سازد.
و اين رشته‌ها در اولويت‌هاي استخدامي دواير و سازمان‌هاي دولتي نيستند، مگر در سازمان‌هاي خاص مثل صداوسيما و يا بخش‌هاي فرهنگي ديگر كه اين رشته‌ها را در نمودار سازماني خود دارند. پس اين بخش آسيب‌پذيرترين قسمت روابط‌عمومي است. اين در حاليست كه دنيا با آخرين فن‌آوري‌هاي روز در بخش روابط‌عمومي وارد شده و در حال بهره‌برداري‌هاي كلان اقتصادي از آن است ولي ما در آن ضعف اساسي داريم،‌ بنابراين وجود جشنواره انتشارات روابط‌عمومي‌ها مي‌تواني گام بلندي براي ايجاد فضاي رقابتي در بين همكاران بخش‌هاي مختلف و افزايش كيفي خدمات ارائه شده باشد. چون عمده‌ترين بخش كار روابط‌عمومي وابسته به تجربه است و جشنواره محل انتقال تجربه است.
بخش آموزشي جشنواره و كارگاه‌هاي موجود در آن مي‌تواند بسيار اثرگذار باشد.
در كتاب \"مديريت انگيزش\"نوشته رابرت هلر در بخش بهبود ارتباط در مورد نقش روابط‌عمومي‌ها چنين آمده است:
نشريات درون سازماني امكان انتقال انواع پيامها و استفاده از تكنيك‌هاي مختلف تدوين مطالب را به وجود مي‌آورند...
نويسنده اشاره دارد: \"از طريق درج‌نامه‌ها و نوشته‌هاي خوانندگان مي‌توان ارتباط دو سويه برقرار كرد.\"در جمله ديگري نويسنده نشان مي‌دهد مشكل موجود فعلي ما در روابط‌عمومي در آن سوي دنيا نيز وجود دارد يعني: \"محتواي بيشتر نشريات داخلي سرد و كسل‌‌كننده است و اين خود سبب عدم استقبال خوانندگان مي‌شود.\"
نشريات درون سازماني به همين دلايل دچار مشكلاتي از ديد ويرايشي و صفحه‌آرايي و... هستند.
براي پژوهش و افكار سنجي برنامه درستي نداريم.
اشكال ديگر اين است كه در روابط‌عمومي‌ها خيلي‌ها به دنبال آگاهي يافتن هم نيستند، هر محصولي كه در روابط‌عمومي توليد مي‌شود براساس مدل اوليه ارتباطي بايد براساس برنامه ارتباطي مشخص و براي مخاطبي تهيه شود كه مهمترين عامل در فرايند ارتباط است. بنابراين هرگز معلوم نمي‌شود ميزان استقبال و رضايت مخاطبين درون و برون سازماني از نشريات داخلي چه ميزان بوده است تا بتوانند نقاط ضعف و قوت خود را از ديد مخاطب استخراج نمايند بنابراين، حضور در جشنواره و ارائه الگوهاي موفق و مجرب اين امكان را به وجود مي‌آورد تا ديگران فاصله خود را با الگوها برآورد كنند و مشكلات خود را كشف و رفع نمايند و از نقطه‌نظر پيشكسوتان بهره‌مند شوند.

اهداف جشنواره:
دو هدف عمده براي شركت روابط‌عمومي مخابرات در جشنواره تعريف شده است:
الگوبرداري از ساير شركت‌كنندگان در زمينه انتشارات از قبيل نمونه بروشورها و كتابچه‌ها
محك زدن انتشارات روابط‌عمومي مخابرات در قياس با سايرين چون ويژگي جشنواره اين است كه نمرات تكنيك‌ها را به شركت‌كنندگان اعلام مي‌كند و فاصله محصولات توليدي انتشارات را تا آرمانهاي سازماني نشان مي‌دهد.
معيارهاي سنجش علمي‌اند يا سليقه‌اي؟
تا حدود زيادي تلاش شده در حوزه انتشارات علمي و استاندارد باشند، البته قبول داريم بخش بزرگي از معيارها تا حدود زيادي كيفي هستند و در اين گونه موارد كيفي با نظر دو يا سه نفر صاحب‌نظر تا حدودي استاندارد مي‌شود.
براي نمونه در بخش طراحي چون معيار استاندارد كمي وجود ندارد براساس تجارب و دانش صاحب‌نظران و ميانگين نمره‌ها تا حدودي اين موارد را به استاندارد نزديك مي‌كند و مشابه اين كار در جشنواره‌هاي هنري تئاتر و سينما نيز استفاده مي‌شود.
گفتني است مهمترين خدمت روابط‌عمومي‌ها به گسترش فرهنگ روابط‌عمومي بسته آموزشي آنهاست. در جشنواره هر بخش كه توانسته باشد يك محصول خوب توليد كند شانس موفقيت دارد. در گذشته نيز ديده‌ايم نشريه داخلي يك روابط‌عمومي كوچك و ناشناخته ايده خوبي داشته‌اند و جوايز خوبي را به خود اختصاص داده‌اند كه شگفتي ساز بوده است، اين نشريه داخلي در يكي از زندانهاي كشور بنابر ارتباط موثري كه با مخاطبين برقرار نموده بود، توانست جايزه‌اي را از آن خود كند.
اين به معني آن است كه شمارگان و گستردگي و تعداد مخاطبين نشريه‌ها، نقشي در درخشش آن‌ها در بخش‌هاي مختلف ندارد. بلكه وجود پيام،‌ابتكار يا شكل پيام‌رساني ويژه‌اي مي‌تواند آنها را برجسته سازد.
آيا در سازمان شما تكنيك و خدمات ويژه‌اي ارائه مي‌شود؟
ارايه آگاهي به مشتركين كار اساسي ماست، آنجا كه مخاطب عام داشته‌ايم، ‌از تلويزيون و راديو و رسانه‌ها كمك گرفته‌‌ايم و در بخش مطبوعات نيز با روزنامه‌هاي گوناگون كار مي‌كنيم.
در حين ارائه يك سرويس با شناسايي گروه هدف، امكانات و شرايط ويژه‌اي براي برقراري ارتباط با ايشان پيش‌بيني و طراحي مي‌كنيم براي نمونه اگر مخاطبين، پزشكان، وكلا و قشر تحصيل كرده باشند، يك CD و يك بروشور تخصصي برايشان فرستاده مي‌شود كه شمارگان آن تعداد مشخصي است. بنابراين فروش 1000 عدد از اين سرويس به معني رسيدن ما به هدف است.

سخن آخر:
تجربه حرف اول و آخر را در روابط‌عمومي مي‌زند، روابط‌عمومي تنها وابسته به دوره‌هاي نظري نيست در دوره‌هاي آموزشي كشورهاي اروپايي و امريكا روابط‌عمومي‌ها در بخش عمده‌اي وابسته به پژوهش‌هاي عملي هستند ولي از آنجا كه اين موارد را در نظام آموزش ما جدي نمي‌گيرند، مشكل بنيادين داريم و سهم تجربه در فرمول طلايي روابط‌عمومي كه مي‌ گويد: \"تجربه، تخصص و هنر را اصل مي‌شماريم\"؛ سهم بسيار اندك و محدودي است. در كلاس‌هاي آموزشي نيز اشتياق شاگردان براي انتقال تجربه‌هاي عملي بيشتر است، چون در آگاهي‌هاي عمومي و نظري با مفاهيم آشنا هستيم و استادان خارجي نيز در بيان مفاهيم از الگوهاي موفق استفاده مي‌كنند و جامعه روابط‌عمومي ايران هم تشنه الگوهاي موفق است.