مصاحبه / تبليغات نمايشگاهي
دكتر محمدرضا رسولي –دكتراي علوم ارتباطات و استاد
دانشگاه
"تبليغات نمايشگاهي، فرآيندي آميخته "
{نمايشگاه بر پايه اعتقاد برخي كارشناسان كه آن را رسانه‌اي
خاص ناميده‌اند. فرآيندي در هم آميخته از مجموعه‌اي به هم تنيدة علومي است كه با
توجه به تكنيك‌هاي خاص تبليغاتي در سطح خُرد و كلان مقولة جذب مخاطب را ساماندهي
مي‌كند. شركتهاي بسياري براي ادامه حيات در جوامع برندي امروز و بازاريابي در
رسانه‌اي به نام نمايشگاه، حضور در عرصة رقابت تنگاتنگ برندهاي نام آشناي قديم و
نامهاي جديدي را تجربه مي‌كنند كه برنامه ريزي‌هاي خاص خود را مي‌طلبد. در گفتگو
با دكتر محمدرضا رسولي، تبليغات نمايشگاهي را از باب جديدي دنبال مي كنيم.

* تبليغات گستره وسيعي از مجموعه علوم را شامل مي‌شود كه
نمي‌توان آن را در يك كلام تبليغات ناميد. آيا مي‌توان دو مفهوم روانشناسي تجاري و
جامعه شناسي را در زمره مهمترين علوم مربوط به تبليغات، به خصوص تبليغات نمايشگاهي
دانست؟
دكتر رسولي- تبليغات به طور اعم به رشته‌هاي مختلفي مربوط
مي‌شود كه نمي‌توان به طور اخص آن را به روانشناسي يا فقط جامعه شناسي و يا
ارتباطات مربوط دانست. تبليغات از تمامي رشته‌ها، از همه امكانات،
ابزارها و تكنيك‌ها
استفاده مي‌كند.
كسي كه با تبليغات سرو كار دارد بايد رسانه‌شناس باشد.
بايد مخاطب شناس باشد، بايد ارتباطات بداند. بايد روانشناسي فردي و اجتماعي بداند
چرا كه اصولاً تبليغات يك امر بين رشته‌اي است كه تبليغات نمايشگاهي از
آن هم خاص‌تر
و تخصصي‌تر است بطوري كه هر نوع تبليغي را نمي‌توان در كار نمايشگاه دخيل داد بر
حسب اين كه برخي معتقدند نمايشگاه يك رسانه است. نمايشگاه رسانه‌اي براي
عرضه توانمندي‌ها،
داشته‌ها و هر آنچه يك موسسه يا شركت اعم از كالا يا خدمات در مكان ارائه دهد.
بايد توجه داشت كه اين رسانه با چه محتوايي و تكنيكي طراحي مي‌شود، بايد دقت داشت
كه در تبليغات نمايشگاهي از ديد يك حرفه تخصصي به دنبال جلب و جذب مخاطبيم پس بايد
در تمامي علوم مرتبط دستي داشته باشيم.

* تاثير تبليغات در ايجاد بازارهاي رقابتي نمايشگاهي چگونه
نمود پيدا مي كند؟
دكتر رسولي- قطعاً و به صورت خود به خود جمع شدن مجموعه‌اي
از خدمات و كالا در زير يك سقف و ارائه آن داراي يك بُرد تبليغاتي است. در
نمايشگاه‌هاي تخصصي اعم از لوستر، وسايل بهداشتي و آرايشي، مبلمان و....... هدف از
تبليغات جذب مخاطبان خاص و نيازمندان به آن كالاهاست، چه در سطح خُرد و چه در سطح
كلان. بدون شك تبليغات در ايجاد بازارهاي رقابتي تاثير دارد چرا كه اگر بتوانيم
تبليغات صحيحي را با تكنيك‌هاي علمي ساماندهي كنيم دو قشر را تشويق به حضور در
نمايشگاه كرده‌ايم؛ اول شركت‌هاي هدف كه با كالا و خدمات خود به نمايشگاه بيايند و
دوم مخاطبان و نيازمندان آن كالا و خدمات كه براي سفارش و خريد به
نمايشگاه مي‌آيند.
بايد توجه داشت كه نمايشگاه اولين جايي است كه كالا و خدمات تازه توليد شده در آن
به نمايش در مي‌آيد و اين امر را تنها مي‌توان خاص نمايشگاه دانست كه به معرفي و
نمايش نوآوري‌ها و كالاهاي جديد مي‌پردازد.

* تبليغات چگونه و تا چه اندازه‌ محرك يك برند و تاثيرگذار
در رفتار مشتري است؟
دكتر رسولي- در تعريف تبليغ اشاره شد كه ارتباطي است كه در
آن ارتباط گران و مبلغان سعي بر ترويج كالا و خدمات خود نزد مخاطبان دارند تا آنان
را مجاب كنند كه كالا و خدماتي كه آنها ارائه مي‌دهند را ترجيح دهند و اين همان
فرآيند اقناعي است. فرستنده پيامي را به مخاطب مي‌دهد و سعي مي‌كند در اين پيام
ديدگاه مخاطب را به طوري كه خود خواهان آن است تغيير دهد. در تبليغات بطور محض آنچه
مهم است منافع توليد كننده و ارائه دهنده كالا و خدمات است، نه منافع مشتري يا
مخاطب، اگر اينگونه نبود روابط عمومي هرگز جايگاه خاص خود را پيدا نمي‌كرد.
تبليغات با استفاده از تكنيك‌هاي مختلف خود "تبليغ براي اقناع ، تبليغ براي
يادآوري و تبليغ براي معرفي و اطلاع رساني"در سطح وسيعي از آگاهي مي‌تواند
حتي سبك زندگي را تغيير دهد. در تحقيقي كه اخيراً در انگلستان منتشر شد، اينگونه
گزارش شد كه انگلستان در سال 2005  ميلادي، 5/17  بيليون پوند در تبليغات
تجاري سرمايه‌گذاري كرده است. اين بدان معني است كه
تبليغات داراي اثر و نتايجي است كه ارزش چنين سرمايه‌گذاري‌هايي را دارد و اين
دقيقاً همان چيزي است كه ما از آن غافليم.



* ايده پردازي در تبليغات نمايشگاهي چقدر در حضور مردم و
جلب مخاطب و مشتريان تأثيرگذار است؟
دكتر رسولي- اين يك امر كاملاً دو جانبه است. چه ايده‌هايي
در تبليغات نمايشگاهي بكار ببريم كه عامه پسند و البته جذاب باشد؟ دقيقاً بخاطر
ندارم بعد از انقلاب در چندمين دوره برپايي نمايشگاه بين‌المللي بود كه كفش ملي در
تبليغاتش از ايده بسيار زيبايي استفاده كرده بود بطوري كه با آن ايده تبليغاتي
بسياري از مردم و به خصوص كودكان را در نمايشگاه به غرفه‌اش كشانده بود. اين بسيار
مهم است كه نه فقط ايدة تبليغاتي‌مان كاملاً مفهوم آنچه مي‌خواهيم برساند، بلكه
بسيار مؤثرتر از آنچه فكر كنيم عمل كند.
به طور كلي بايد پيش از شروع نمايشگاه تبليغاتي در رسانه‌هاي
مختلف داشت كه زمينه ساز جذب مشتري به نمايشگاه باشد. آنچه كمتر به آن توجه مي‌شود
اين نكته است كه هميشه مخاطب در ايده‌پردازي‌ها با واقعيت امر يكسان در نظر گرفته
نمي‌شود. تبليغات نمايشگاهي آنقدر تخصصي است كه حتي در ايده پردازي براي جذب و جلب
مخاطب، امري پيچيده‌تر از آنچه در تصور ماست، نمايان مي‌شود.

* تبليغات چه تاثيري در آگاهي و قضاوت افكار عمومي جهت
حضور در نمايشگاه دارد؟
دكتر رسولي-متاسفانه اين امر گاهي ناديده گرفته مي‌شود كه
تبليغات برخي مواقع نيز گمراه كننده هستند. چرا كه مخاطبان را به درستي راهنمايي
نمي‌كنند. تبليغ نه تنها بايد كالا و خدمات را به شكل صحيح و آنچنان كه هستند
معرفي كند بلكه بايد نشان دهد بهترين راه رسيدن به آن كالا يا خدمت از كوتاه‌ترين
مسير. با مناسبترين قيمت و راحتترين راه دسترسي به كالا چگونه است. بسياري از اين
قبيل مسائل هيچ‌گاه در تبليغات گنجانده نمي‌شوند و قوانيني نيز براي كنترل اين امر
وجود ندارد. تبليغات بايد بگونه‌اي منطقي تهيه شود، در آن به شعور مخاطب احترام
گذاشته شود باورهاي مخاطب را تقويت كند، به افزايش سطح آگاهي افراد كمك كند.

* نمايشگاه داراي ويژگي منحصر به فردي به عنوان يك رسانه
است و آن شرايط يكسان رقابت در زمان و مكان واحد است. اين مسئله چه تاثيري در
مقايسة رقابتي شركت كنندگان دارد؟
دكتر رسولي- در تبليغات كلان و كلي كه شركت‌ها براي جذب و
جلب مشتريانشان به نمايشگاه دارند، ايده‌پردازي نقش مهمي دارد. اين نه تنها در
تبليغات پيش از شروع نمايشگاه نمود پيدا مي‌كند، بلكه در زمان برگزاري بيشتر بايد
به اين امر توجه داشت. مكان غرفه كجاست؟ چقدر در ديد و دسترس قرار دارد؟ طراحي
غرفه چگونه به جلب مخاطبان جديد كمك مي‌كند؟ اين سواي آن تبليغاتي است كه مردم با
حجم انبوه در نمايشگاه‌هايي مثل فروش بهاره يا پاييزه و يا حتي نمايشگاه كتاب حضور
پيدا مي‌كنند. مُبلغ نمايشگاهي بايد به كسي در ايده‌پردازي‌هاي تبليغاتي‌اش توجه
داشته باشد كه مشتري جديد نام دارد.

* شعار يا جمله‌اي كه در ايده‌پردازي‌هاي خلاقانه تبليغات
استفاده مي‌شود چقدر در جذب مشتري جديد تاثير دارد؟
دكتر رسولي- شعار و جملات تبليغاتي بويژه در تبليغات
يادآوري، بسيار موثر عمل مي‌كند چرا كه در ذهن مخاطب مي‌نشيند. بايد توجه
 داشت كه گاهي اصلاً نيازي به تبليغات وسيع
نيست، چرا كه آنقدر مشتري داريم كه تنها با يك تبليغ يادآوري كننده در ضمن معرفي
محصول جديد يا ارتقاء سطح كيفي توليد مي‌توانيم به حضورمان در رقابت نمايشگاهي جان
تازه‌اي بخشيم چه بسا شركت‌هاي بزرگي كه به خاطر عدم استفاده از اين تكنيك از دور
رقابت خارج شده‌اند.
* آيا زمان كوتاه برگزاري نمايشگاه‌ها (در صنف و تخصصي)
دليلي براي جدال و رقابت برندهاي تجاري مشهور نيست؟
دكتر رسولي- برندهاي قديمي حتي اگر مطمئنند فروشي نخواهند
داشت بايد در نمايشگاه حضور پيدا كنند. بايد ارتقاء سطح كيفيت را همراه با نوآوري
به بازار عرضه كنند. بطور مثال در جشنواره ماكاروني كه چندي پيش برگزار شد شاهد
حضور برندهاي جديدي مانند مك، جهان و .... بوديم امّا برندي به مشهوري تك با ارائه
و توليد محصولات جديد غني شده حضور خود را در نمايشگاه اعلام كرد تا دور
تازه‌اي  از رقابت با برندهاي جديد را براي حيات و البته
ادامه حيات خود آغاز كند.
بايد توجه داشت كه گاهي تبليغات قديمي، دستمايه تبليغات
تازه‌اي مي‌شوند. كاري كه صحت در اين زمينه انجام داد مثال قابل توجه‌اي است؛ نشان
دادن صدر در جعبه‌ها و بسته‌بندي‌هاي قديمي در يك فضاي گذشته و بعد نشان دادن
توليد شامپوي سدر به شكل امروزي براي مصرف در جامعه امروز.

* چگونه مي‌توان نمايشگاه را تقاطع منافع تجاري، خلاقيت،
تبليغات و نياز مصرف كننده دانست؟
دكتر رسولي- بايد توجه داشت كه كدام يك از آنها بر ديگري و
چگونه ارجحيت دارند شركت كننده به دنبال منافع تجاري خود است و شما به عنوان
خريدار به دنبال رفع نيازتان آمده‌ايد، از طرف ديگر خلاقيت و تبليغات براي جذب
مشتري و فروش بيشتر و جلب نظر شما صورت مي‌گيرد و اين همان مهندسي تبليغات يا به
نوعي مديريت تبليغات است كه در نمايشگاه اتفاق مي‌افتد. تبليغات نمايشگاهي را بايد
به صورت مجموعه‌اي براي قبل، بعد و درون نمايشگاه ببينيد، بطوري كه هيچگاه قادر به
رها كردن آن نخواهيد بود. چرا كه نبايد مشتري را رها كنيد، بايد به جذب و جلب
مشتريان بيشتري كه در نمايشگاه به دست آورده‌ايد بپردازيد و اين‌ها همه از اصول
اوليه بازاريابي است. فرآيندي در هم آميخته كه همچنان ادامه خواهد داشت.